Quarta-feira, 25.07.12

Pingo Doce, a sequela

O Jornal de Negócios traz hoje o primeiro balanço público da "Operação 1º de Maio" da cadeia Pingo Doce. É assumido um prejuízo de 10 milhões de euros, um pouco mais do que os meus cálculos, baseados nas vendas médias diárias e nas contribuições médias dos fornecedores. Escrevi as primeiras impressões sobre essa acção no próprio dia.

 

As questões que se levantam agora, um pouco por todo o lado nos comentários de marketers nas redes sociais, é se esta acção foi uma perda ou um investimento. A incógnita ainda se mantém. O aumento invocado da notoriedade não se traduz necessariamente em mais valor para a marca.

 

Para resumir a minha leitura da acção, reproduzo aqui um texto que escrevi há cerca de um mês para a revista "Distribuição Hoje".

 

Pingo Doce: do EDLP para o HILO

 

No retalho em geral, o preço é a variável do marketing mix com efeitos mais rápidos sobre as vendas, a partir do momento em que é percepcionado pelo consumidor. É também um elemento determinante do posicionamento de uma marca. As últimas decisões de marketing do Pingo Doce em termos de promoções agressivas tiveram dois efeitos acumulados: um aumento das vendas e da quota de mercado da insígnia e, simultaneamente, uma alteração do seu posicionamento.

 

No retalho alimentar, o preço é tradicionalmente um dos principais factores diferenciadores entre insígnias. Contrariamente aos seus principais concorrentes, com uma estratégia baseada em promoções constantes (a chamada política de High Low Price- HILO) e em sistemas de desconto em cartão, a marca Pingo Doce optou por diferenciar-se pela ausência de promoções, denunciando as “perversidades” do sistema HILO e oferecendo “preços baixos todos os dias” (Everyday Low Prices –EDLP)

 

No dia 1 de Maio, o Pingo Doce abandonou a estratégia EDLP e aderiu ao HILO. Foi explicitamente assumido pelo presidente da Jerónimo Martins que a razão daquela acção foi “o aumento das vendas”, ou seja, assumiu implicitamente que a estratégia EDLP se estava a esgotar.

 

E porque se estava a esgotar a estratégia EDLP? Uma estratégia de EDLP é vencedora quando se baseia em altos volumes de vendas e elevada rotação de stocks, em conjugação com contratos favoráveis com fornecedores. Contudo, a fórmula do Pingo Doce ter-se-á esgotado por dois factores principais: a excessiva concentração do sector, que permite a todos os grandes operadores controlarem de forma quase igual os fornecedores e obtendo todos as melhores condições. E, por outro lado, num ambiente competitivo de permanentes promoções, aliado a uma conjuntura de crise económica e redução do poder de compra, os consumidores valorizam cada vez mais as promoções, uma vez que estas geram a percepção e a satisfação imediata de estarem a fazer um “bom negócio”.

 

Ou seja, os consumidores tendem a cada vez mais privilegiar as cadeias com estratégia HILO. Foi esta a constatação do Pingo Doce, que estava a perder quota de mercado.

 

Quanto à mudança de posicionamento, não creio que este passo tenha retorno num futuro próximo. Sendo o posicionamento a forma como uma marca é percebida pelos consumidores e não como ela quer ser percebida, parece evidente que o Pingo Doce entrou no grupo de radar dos consumidores que buscam promoções. Uma procura cada vez mais indiferente a outros elementos do marketing mix irá saltitar de insígnia em insígnia, numa complexa gestão dos cabazes de compras e dos stocks , semana a semana.

 

Até agora, a comunicação do Pingo Doce não conseguiu acompanhar esta mudança estratégica do pricing. O desafio é grande: conseguir manter elevada a Brand Equity da marca, sobretudo no que toca à sua capacidade de diferenciação, à sua relevância e à estima dos consumidores.

 

publicado por Alda Telles às 13:08 | link deste post | comentar | ver comentários (4)
Terça-feira, 01.05.12

A revolução do Skip

 (foto retirada do twitter de @boloposte)

 

A acção promocional hoje realizada pela cadeia de supermercados Pingo Doce foi uma boa ideia para a imagem da marca Pingo Doce? É uma pergunta que só daqui a uns tempos terá resposta. E essa resposta apenas o Pingo Doce a terá, pois provavelmente não partilhará os resultados das sondagens de opinião que irá realizar.

 

Apenas me posso imaginar na pele do decisor de marketing, antes e durante a acção.

 

Antes, terá pesado os prós e contras da iniciativa.

 

Prós:

- Notoriedade absoluta da marca

- Satisfação dos consumidores

- Eventual captação de novos clientes

 

Contras:

- Resultado financeiro da operação, face às margens baixas do sector

- Reacção eventual dos outros players do sector (concorrência, fornecedores, autoridades)

 

Durante, e face aos distúrbios que ocorreram, o decisor de marketing apercebeu-se que:

- Não tinha previsto correctamente a afluência

- Esqueceu-se de garantir reforço de segurança que, segundo os relatos, teve de intervir em cima dos acontecimentos.

- Tomou a decisão correcta de antecipar o encerramento das lojas,

mas não conseguiu evitar um buzz negativo.

 

O que eu acho que o decisor de marketing também não teve em conta na sua análise:

- A leitura política da iniciativa (reacções das centrais sindicais e sectores políticos de esquerda, atribuindo-lhe o carácter de provocação e aproveitamento da situação débil dos consumidores)

- A consistência da comunicação.

 

Este último ponto será eventualmente o mais fraco desta acção. A linha de comunicação do Pingo Doce, muito eficaz, centrou-se até agora na luta contra as promoções pontuais, destacando a prática diária de preços mais baixos, como este apanhado de spots (a circular muito hoje nas redes sociais), e o terceiro em particular ilustra. Esta promoção veio quebrar essa consistência.

 

Creio que, qualquer que venha a ser o resultado desta acção de marketing, o Pingo Doce vai ter de mudar a sua linha de comunicação. Um grande desafio para marketers e criativos.

publicado por Alda Telles às 18:44 | link deste post | comentar | ver comentários (4)

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