Terça-feira, 19.02.13

Um despacho da Reuters

 

Agora que as grandes agências noticiosas são acusadas de manipular informação (mais rigorosamente, de serem manipuladas) e que "Lincoln" é um dos filmes do ano, gostaria de ver um "biopic" de 1940 que não encontro disponível em nenhum formato: A Dispatch from Reuters.

 

O filme, de fraco êxito comercial (apesar do protagonista ser o grande Edward G. Robinson) conta a vida do senhor Paul Julius Reuter, que deu nome a uma das mais famosas agências de notícias do mundo. Hoje Thomson Reuters, e creio que a maior do planeta.

 

Para além de uma interessante evolução do negócio dos despachos noticiosos, que passou dos pombos-correio para o telégrafo entretanto inventado, e que ia levando o Sr Reuter à bancarrota, o filme conta os dois grandes trunfos que recuperaram a empresa e a tornaram líder mundial.

 

A primeira foi o sucesso alcançado com a distribuição do discurso de Napoleão III, praticamente em tempo real ao da sua apresentação (eu sei, este "tempo real" faz sorrir). Mas o grande impulso para o domínio informativo da Reuters foi a notícia da morte de Abraham Lincoln, que ele conseguiu distribuir na Europa mais cedo que os seus concorrentes.

 

ironicamente, Reuter foi acusado de dar informação priviliegiada aos seus clientes (jornais e banqueiros), que souberam antes do público em geral (e dos governos) do assassinato do presidente americano, o que lhes terá dado vantagem na venda antecipada das suas acções na bolsa de Nova Iorque.


Presente em mais de 200 cidades em 94 países, incluindo uma redacção em Portugal, a Reuters tem políticas editoriais controversas, sendo a mais interessante (e irritante para os americanos) o facto de se recusar a utilizar o termo "terrorista" nos seus despachos. 

Alda Telles às 09:00 | link deste post | comentar | favorito
Terça-feira, 15.01.13

O jornalismo perdeu um W

Era canónico, qualquer peça jornalística tinha 5 W: Who, What, When, Where e Why.

 

Hoje, na conferência “Pensar o futuro – um Estado para a sociedade”, aparentemente uma organização para-governamental, caiu um W, o de Who.

De acordo com a organizadora, Sofia Galvão, a cobertura jornalística do evento seria restrita aos discursos de abertura e de encerramento. Todo o resto era suposto decorrer em "off-the record".  “A permanência de jornalistas na sala pode manter-se, mas não haverá citações de nada que aqui seja dito sem expressa autorização dos citados”, disse Sofia Galvão.


Esta regra não é mais do que a internacionalmente usada "Chatham House Rule", com esta simples definição: 

When a meeting, or part thereof, is held under the Chatham House Rule, participants are free to use the information received, but neither the identity nor the affiliation of the speaker(s), nor that of any other participant, may be revealed.

Tem na sua origem num think-tank britânico  de assuntos internacionais e visa dar liberdade de discussão aos seus participantes, sem os ligar às suas funções profissionais e políticas, tornando asim o debate mais sincero e descomprometido.

 

A própria Chatham House tem no seu site um espaço dedicado aos jornalistas e às regras da cobertura mediática. Que depende até, em última instância, da vontade dos participantes em serem citados, e permite entrevistas "à margem" dos eventos, que é aliás a prática comum em qualquer conferência neste país.

 

Parece-me portanto uma prática aceitável.

 

Então porque é que gerou esta polémica junto dos meios de comunicação, que na generalidade se retiraram da conferência e que culminou, ao fim da tarde, com um comunicado violento do Sindicato de Jornalistas

 

Com os dados de que tenho posse, concluo:

- Os jornalistas portugueses nunca ouviram falar da Chatham House Rule

- Alguém na organização (talvez a própria Sofia Galvão) a conhecia mas só se lembrou em cima do acontecimento

- A Conferência foi mal anunciada como uma "conversa aberta da sociedade civil"

 

Foi mais um mau momento de péssima gestão da comunicação, uma inadaptação e impreparação face aos acontecimentos, uma réplica saloia e atabalhoada de uma regra civilizada que, convenientemente explicada, poderia ter sido perfeitamente aceite e bem aproveitada tanto pela organização como pela comunicação social.

 

Mais uma oportunidade perdida de se poder discutir ideias em Portugal. 

 

 

 


Quinta-feira, 10.01.13

A crise da Chanel

Parece que só hoje o ano começou. Já a meio de janeiro e ainda não tinha havido uma crise nas redes sociais. Qual Ricardo Costa que saliva por um congresso partidário, a minha adrenalina pavloviana finalmente disparou, no dia cheio de graça de 10 de janeiro.

 

A parte difícil é saber a quem atribuir a crise: à Samsung, à Chanel ou à tribo dos bloggers de moda?

 

Não tendo, estupidamente, resposta para a pergunta que coloquei, deixo aqui apenas algumas notas soltas, que gostaria pomposamente que me deixassem chamar "Food for Thought":

 

1. A Samsung teve uma excelente ideia, perfeitamente ajustada ao território comunicacional dos seus produtos: posicionar a marca e fazer product placement através de testemunhos de líderes de opinião, no caso bloggers, do universo da moda e do lifestyle, uma indústria tão respeitável como qualquer outra.

2. A ideia chocou com a realidade em duas dimensões: na forma do discurso desses líderes de opinião e no conteúdo que deles conseguiu extrair, em declarado contra-ciclo com o Zeitgeist miserável em que nos encontramos.

3. Por outro lado, a marca promotora da ideia foi abafada por uma segunda marca que, em condições normais, teria beneficiado duma comunicação "piggy-back". Ou seja, a Chanel, respeitadíssima e discreta marca, teria beneficiado, em condições normais (ou controladas) da associação com a acção da Samsung.

4. Na prática, o buzz está centrado nas palavras-chave "Pepa" e "Chanel". O que não deve agradar à Chanel (que já teve, bem recentemente, a sua crise com o anúncio do Brad Pitt). (Também não deveria agradar à marca Pepa, mas a sua reputação não foi construída ao longo de cem anos como a da senhora Coco).

5. Numa primeira leitura, quem me parecem ser os principais lesados neste caso são os "bloggers de moda". Num instante, a notoriedade que muitos tinham construído junto das marcas ruiu. Nenhum responsável de marketing arriscará tão cedo uma acção com este segmento dos novos media.

6. Moral da história: senhor(a) director(a) de marketing: pense duas, ou três, ou mesmo quatro vezes antes de dizer à sua agência "Eu quero um viral". A mente humana é tramada. Em crise, a mente humana é ainda mais tramada.

Terça-feira, 11.12.12

Isabel Jonet não me lê, mas também não lê o Papa

"O silêncio fala – o nosso silêncio pode exprimir a proximidade, a solidariedade e a atenção aos outros."- Bento XVI

 

Isabel Jonet não me lê. O que é uma pena. Mas também não lê o Papa, o que me consola. Depois do último post aqui, Jonet deu uma entrevista ao Expresso e outra à RTP, com evidentes propósitos de "damage control" razoavelmente conseguidos.

Seguiu-se um êxito pacífico de mais uma acção de contribuição popular nos supermercados e tudo parecia estar bem quando acaba bem.

Mas não, Isabel Jonet não resistiu a nova investida, hoje publicada no "i".

E lançou um tema polémico, imagine-se, nesta altura do campeonato, no hiper-sensível domínio semântico. Pôs em confronto caridade e solidariedade. Pôs a carga do amor caritativo como a mão desinteressada (e religiosa) por oposição à frígida (tradução minha) solidariedade social, termo politicamente correcto e hoje em dia universal. Pôs a funcionar aquilo que em psicologia se chama dissonância cognitiva. Reconfortou quem deu por caridade e irritou quem deu por solidariedade.

E assim, com uma pequena picardia semântica, aparentemente provocada pelo jornalista do "i", temos a presidente da mais reputada e reconhecida instituição de apoio social a dividir novamente a opinião pública.

Desisto, Isabel Jonet parece ter decidido enveredar pela posição politica. E, como dizia hoje Pedro Santos Guerreiro no seu mural do facebook, pode "prejudicar quem beneficia de ambas", entendendo-se que as motivações políticas de quem dá tanto podem ser a solidariedade como a caridade.

Apelo pela última vez a Isabel Jonet, completando ecumenicamente a citação de Bento XVI com um insuspeito, porque anónimo e muito antigo, provérbio chinês: A palavra é prata, o silêncio é ouro. 

Em comunicação, dizemos de forma mais simples que o silêncio pode ser comunicação eloquente.

Alda Telles às 22:25 | link deste post | comentar | favorito
Domingo, 11.11.12

Jonetcomms

Duas breves notas sobre a "Affaire Jonet":

 

- O Banco Alimentar contra a Fome é uma marca com um capital de credibilidade e reputação enorme e indissociável da sua principal impulsionadora (ninguém sabe que ela não é a sua fundadora, pois não?), Isabel Jonet.

 

- Numa intervenção política "malgré elle" num canal de televisão, Isabel Jonet ficou vulnerável ao impiedoso escrutínio de que são alvo, num momento cívico de total desorientação, todas as figuras públicas. 

 

Conclusão: A reputação não é um estado estático e é o somatório dos vários sinais que uma instituição transmite aos seus stakeholders, em cada momento. O melhor que Isabel Jonet pode fazer pelo seu, nosso, Banco Alimentar, é retirar-se totalmente do discurso político. E isso inclui não fazer mais "esclarecimentos", como este na Rádio Renascença.

 

Just keep up the good work.

Alda Telles às 22:41 | link deste post | comentar | favorito
Sexta-feira, 26.10.12

Casual Friday Make it Double

 

Não podíamos deixar passar em branco a estreia do último 007, que é mesmo hoje. 

A imagem acima, que resultou de uma breve pesquisa guglo-imagética, é a minha reconciliação com o século XXI, o grande século do underwear masculino.

Alda Telles às 08:59 | link deste post | comentar | favorito
Sexta-feira, 12.10.12

SOBRE A CRISE NOS ORGÃOS DE COMUNICAÇÃO

Eu julgava que um orgão de comunicação tinha que se esforçar por ter audiência - por comunicar. Julgava - mas na realidade não tenho nada a certeza que este pensamento hoje em dia seja muito popular. Quando se perdem audiências, perdem-se receitas, sejam as de venda de exemplares, no caso de jornais ou revistas, ou de publicidade nos meios em geral. O que é certo é que o objectivo é conseguir comunicar e isso só se consegue criando uma base sólida, e em constante alargamento, de leitores, ouvintes ou espectadores.

 

Retomando o tema, quando se perdem receitas compromete-se a viabilidade do orgão de comunicação e começam a criar-se condições de dependência. Nos últimos anos criou-se a ilusão - nas empresas de comunicação como no país em geral - que a dívida podia sempre aumentar e que no fim alguém havia de pagar. Pois então temos agora pela frente as más notícias: as dívidas chegaram a um ponto em que comprometem a existência de alguns orgãos de comunicação - que fazem despedimentos, reduzem colaborações e interrompem suplementos.

 

Tenho muita pena de afirmar que aqueles que são responsáveis poelos conteúdos são tão responsáveis pelas dificuldades financeiras como os prorietários e administrações que abdicaram de gerir as suas empresas e exigir que as redacções olhassem menos para o umbigo e para os temas de que gostam, e mais para o exterior, procurando os temas que os seus públicos gostariam de encontrar. 

 

Para conseguir audiência é preciso ter conteúdos que interessem aos públicos de cada orgão e que não se limitem a reproduzir o que já se viu em todo o lado. Numa época em que o twitter dá instataneamente notícias dos grandes acontecimentos, o que conta é a capacidade de proporcionar uma informação diferente. Ninguém paga para ler ou ouvir ou ver o que já sabe - e que ainda por cima pode encontrar de forma gratuita.

 

Ao longo dos anos os jornais portugueses ditos de referência, na esmagadora maioria dos casos, desinvestiram da informação local e regional, deseinvestiram dos problemas das pessoas e passaram a preocuparem-se apenas com as notícias da macro-política e da macro-economia. Reduziram, à excepção dos momentos de catástrofe, o país a S.Bento. O resultado está à vista e a procissão - de encerramentos, dispensas e despedimentos ainda vai no adro.

 

Com um mercado publicitário em recessão absoluta (e continuada desde há anos), a perseverança na atitude de alargar públicos e a prática de os estreitar cada vez mais não podia ter bom resultado.

 

Custa-me imenso dizer isto, mas estamos a assistir a um desastre anunciado que só pode surpreender quem não quis ver. 

 

Tenho infelizmente a experiência de como é fácil perder leitores e como é tão difícil reganhá-los e aumentá-los. Quem os tinha e os perdeu deve pensar nas suas responsabilidade e, talvez, ter mais vontade de perceber como se deve comunicar para mais gente, em vez de comunicar para os do costume. Porque os do costume não levam a lugar algum.

Quarta-feira, 10.10.12

Jovem, alista-te nas Public Relations!

 

As notícias sobre despedimentos massivos nos media atropelam-se. O caso mais recente do Público, com um despedimento colectivo de 48 pessoas, é a face mais visível e chocante de um prenúncio de hecatombe.

Por cá, passou ao lado o caso ainda mais grave do El País, com o despedimento de 128 jornalistas, um quarto da sua redacção.

 

O fenómeno é, contudo, global. E esta angústia que se sente não tem consolo na teoria de que o problema é o mau jornalismo, a incapacidade de adaptar modelos e outras leituras do mesmo nível de sapiência superior.

 

A angústia vem de se saber que a extinção de cada posto de trabalho de jornalista, a morte de cada meio de comunicação social, é um pouco da morte da democracia tal como a conhecemos - ou idealizamos -  na sua dimensão de pluralidade de informação e de opinião.

 

Como se isto não bastasse, surgem as teorias do fim do mundo: os jornalistas vão ser substituídos por uma horda de mercenários das relações públicas. A semana passada, o blog de Roy Greenslade no Guardian titulava um bombástico "More PRs and fewer journalists threatens democracy". Baseado em números dos Estados Unidos, Greenslade descobre que há uma proporção de 4 profissionais de Public Relations para 1 jornalista. Com tendência para aumentar.


Tal desigualdade pressupõe que vão acabar os "filtros" jornalísticos para garantir uma informação isenta e transparente. E, simultaneamente, pressupõe que a indústria de relações públicas continuará a florescer e a inundar a opinião pública de "press releases" formatados aos seus interesses.


Pela parte que me toca, como profissional de relações públicas, concordo com o título de Greenslade. Mas não pelas suas razões. Considero que há um risco de democracia porque as relações públicas só fazem sentido numa sociedade mediática plural e competitiva. À medida que se reduzem meios de referência e proliferam plataformas de comunicação desreguladas, decresce a importância e a vantagem competitiva dos profissionais.


Um dos pilares das relações públicas é a capacidade de influenciar opinião através da partilha de factos  e argumentos. Um bom profissional é aquele que melhor consegue partilhar esses factos e argumentos. Implica trabalho, estratégia, ética e capecidade de persuadir pela qualidade dos seus argumentos.

Quando já não houver interlocutores válidos para esse trabalho, qualquer um pode "distribuir" informação, em blogs, redes sociais e distribuidores automáticos de conteúdos.


Democracia pressupõe transparência, mas exige gate-keepers profissionais, de um lado e do outro. Democracia mediática não se sustenta numa lógica de caixas de comentários. Não foi para isso que estudámos e aprendemos com os melhores.


Alda Telles às 22:26 | link deste post | comentar | favorito
Quarta-feira, 03.10.12

Isto Cheira-me a Cacharel ou Do Marketing Virulento

 

"Isto cheira-me a Cacharel". Apanhei  esta frase no facebook do jornalista Rui Oliveira Marques, a propósito de uma notícia de desporto que lhe parecia “cozinhada”.

Parece-me resumir bem o efeito da acção de marketing "virulento" que explodiu ontem nos media.

 

Não é a primeira vez, nem será a última, que é criada uma acção de marketing com propósitos “virais” que começa com um teaser, seja um spot de televisão, um  filme no youtube ou uma história no facebook produzido pela marca mas onde a marca não é identificada. Não foi por aí que a Cacharel foi original.

 

A grande originalidade está no facto desta acção ter sido apropriada pelos media e pela sociedade como uma verdadeira história de cinderela. E da marca nada ter feito para a abortar, evitando os danos de reputação  que veio a sofrer, como a criação de uma página de ódio  no facebook , no mesmo sítio onde tinha gerado uma página de amor colectivo. O viral tornou-se virulento.

 

No final, este pesadelo comunicacional resumiu-se em duas comunicações patéticas, por parte da marca e por parte do meio de comunicação que mais se envolveu nesta história, a TVI.

 

Diz a porta-voz da marca que esta era  "uma campanha que se pretendia de marketing digital", mas que extravasou as redes sociais, tendo saído "do controlo das equipas". "Não havia intenção de gerar notícia e acabou por ultrapassar os limites" do digital.” (Tradução: quiseram acreditar na história, azar o vosso).

 

A TVI pediu desculpas aos telespectadores, proclamou-se enganada e rematou com um conpungente  “Não desistiremos de encontrar um Ricardo e uma Diana verdadeiros”. (Tradução: continuaremos a deixar-nos enganar, se é disso que o nosso povo gosta, e depois pedimos desculpa).


Fica a sensação que, como vem sendo hábito a todos os níveis da sociedade, ninguém aprende com os seus erros. O que nos deixa uma triste perspectiva do futuro.

 

 

 

Actualização: a peça de "mea culpa" da TVI

http://www.tvi24.iol.pt/videos/video/13711179

Quarta-feira, 26.09.12

Isto está a correr bem. É só um problema de comunicação

lpm às 09:43 | link deste post | comentar | favorito
Segunda-feira, 24.09.12

Há indicadores que se fartam de viajar de elevador

O Holmes Report pede “fee income”. O Dr. Salvador da Cunha preenche esse campo com as vendas totais.

 

O Holmes Report pede “agency name” (um único NIF). O Dr. Salvador da Cunha preenche esse campo com uma entidade que não existe (nem NIF tem) “Grupo Lift”. 

 

Em vez de uma consultora, o Dr. Salvador da Cunha contabiliza as vendas totais agregadas (sim, somadas, não consolidadas) de 8 empresas.

 

Que, por sinal, têm repartições de capital muito distintas. E toma as vendas dessas empresas – algumas certamente são vendas cruzadas entre elas – como sendo todas da Lift.

 

Se o Dr. Salvador da Cunha tivesse 3 acções da Edelman, a maior consultora do mundo, integrava os indicadores desta e o “Grupo Lift” seria líder estratosférico.

 

Tudo isto é uma tristeza.

 

A parte divertida acerca desta malandrice do homem que registou em nome da sua empresa os prémios anunciados pela Meios como sendo deste jornal e da APECOM é, no entanto, o sobe e desce intermitente dos mesmos indicadores.

 

Em 2011, inscreveu no Holmes 6,7 milhões de vendas totais. No blogue 6,4.

 

Em 2010, inscreveu no Holmes 7,1 milhões de vendas totais. No blogue 5,7.

 

Crescimento: no Holmes 5,5% para baixo, no blogue 11% para cima.

 

Deve ser da conversão dos euros.

lpm às 09:35 | link deste post | comentar | favorito
Sábado, 22.09.12

A triste história da consultora portuguesa que enganou o Holmes Report

O Holmes Report publica, anualmente, um ranking global das consultoras de Comunicação. A lista é encabeçada pelas maiores empresas da nossa indústria, sejam elas independentes ou integrantes de grupos, com sede nos Estados Unidos (a maior potência das Public Relations), na França, Reino Unido, Alemanha ou outros países.

Costumo dar uma vista de olhos por esse ranking para analisar o comportamento comparativo dos principais players. Se a Edelman continua a liderar, se as consultoras da WPP sobem ou descem, como está o mercado das especialistas, sobretudo das financeiras.

Nunca passo do grupo das primeiras. Por isso nunca me tinha apercebido que existe uma consultora de Comunicação portuguesa, por sinal a que presidiu, anos a fio, à desqualificada associação sectorial, que envia dados que são completamente falsos.

Essa empresa chama-se Lift e é o seu presidente, Dr. Salvador da Cunha, que publica a respectiva confissão num blogue pessoal.

O Holmes Report elenca as consultoras a partir de um dado financeiro que identifica como sendo "fees". "Fees", "fees income" ou "revenues" não são vendas, nem facturação. São os honorários facturados pelas consultoras de Comunicação. São o diferencial entre vendas e custos directos das vendas. 

A Lift declara, no tal blogue, que vende 6.450 mil euros e entrega ao Holmes Report uma declaração em que, por ignorância ou intencionalmente, diz que os seus "fees" são 6.767 mil dólares. Não são. Teria de ter subtraído os custos directos das vendas.

Mas, igualmente grave, a Lift não declara os indicadores da empresa propriamente dita (vendas: 3.668 mil euros; "fees": 1.713 mil euros). Declara uns indicadores que são o somatório das vendas (e não dos "fees") de um grupo de empresas, a maior parte das quais, aliás, nada tem a ver com Conselho em Comunicação. 

Basta olhar para os primeiros 10 do ranking do Holmes Report para apercebermo-nos desta outra falsidade do Dr. Salvador da Cunha. Na listagem figuram várias consultoras do mesmo grupo (IPG, WPP, Omnicom), cada uma delas tomada individualmente. Estes grupos agregam empresas de várias disciplinas do Marketing, mas, para efeitos do ranking, apenas consideram os "fees" directamente relacionados com as Public Relations.

A declaração da Lift foge a este princípio. Aliás, em abono da verdade, não existe grupo porque não existe holding nem consolidação. Existe uma série de empresas que têm - apenas parcialmente - um mesmo sócio, sendo os 100% das mesmas imputadas a uma espécie de holding inexistente.
Acresce que a maior parte dessas empresas não opera em Conselho em Comunicação.

O argumento que uma aparente agência de publicidade está focada nas Public Relations parece-me ser um argumento falacioso. E dou um exemplo absurdo: na minha organização as instalações são propriedade de uma imobiliária que pertence aos mesmos accionistas. Seguindo o "raciocínio" da Lift, como a imobiliária está focada no negócio do Conselho em Comunicação também deveríamos contar com as suas vendas para os nossos números.

Finalmente, como toda a gente sabe,um somatório não é uma consolidação, é uma agregação. Ao somar as vendas das várias empresas, que são fornecedoras umas das outras, o Dr. Salvador da Cunha está a tentar iludir-nos com vendas cruzadas.

Isto dito, confesso que não me surpreende este comportamento do Dr. Salvador da Cunha, o mesmo que inscreveu em nome de uma sua empresa a marca de uns tristes "prémios" que a Meios & Publicidade, num dos seus piores momentos, anunciou como sendo iniciativa sua e da Apecom. 

O que me surpreende, no entanto, é a imensa lata que está subjacente a esta história. 

O Dr. Salvador da Cunha regista, no seu escrito, um espectacular crescimento das vendas, em 2011, da Lift. 25% escreve ele (que belo número redondo...).

Atente-se, no entanto, que os 700 mil euros adicionados à Lift (e que "dão" os tais 25% de "crescimento") correspondem exactamente aos 700 mil euros que a Frontpage deixou de facturar em 2011 e é bastante inferior aos 1.226 euros que a mesma facturou em 2010. A Frontpage, como se sabe, foi extinta e integrada na Lift.

Portanto, o tal anunciado crescimento de 25% esconde, na realidade, uma diminuição de actividade.

Se a vida empresarial do Dr. Salvador da Cunha tivesse sido tão meritória em 2011 como ele nos quer fazer crer, os resultados não poderiam ter sido a vergonha que foram (e que eu não digo quais são por pudor).

Do mesmo modo, as dívidas à banca não teriam subido, como subiram, de 600 mil para 1 milhão de euros. 

Sim, porque vai ser difícil a uma empresa em desaceleração como a Lift, que tem 1.713 mil euros de "fees" anuais (com os quais tem de financiar toda a actividade da empresa) e gere resultados anuais apenas marginais, pagar à banca os mais de 1 milhão de euros que lhe deve (no exercício de 2011, a dívida à banca da Lift subiu de 600 mil para mais de 1 milhão de euros). Já para não falar das dívidas a fornecedores.

Nota: Quem mente ao Holmes Report também é capaz de mentir ao Diário Económico - como ocorreu já em ocasiões anteriores. É por essa razão que a LPM decidiu não entregar os seus dados para o ranking que o jornal de António Costa está a preparar. Porque não aceitamos a comparação de dados verdadeiros com dados falsos. E é num exercício de legítima defesa que publico esta nota neste blogue meio morto. É um desabafo. Durante anos tenho engolido em seco perante as falsidades publicadas acerca do desempenho das consultoras de Comunicação. Nem a publicação de um ranking verdadeiro, assente nas declarações oficiais, impediu esse comportamento. Estão sempre a nascer novos cenários irrealistas. Os últimos escritos do Dr. Salvador da Cunha, que tem a particular responsabilidade de ter presidido à Apecom, foram a gota de água. Que tristeza.
lpm às 08:30 | link deste post | comentar | favorito
Quarta-feira, 25.07.12

Pingo Doce, a sequela

O Jornal de Negócios traz hoje o primeiro balanço público da "Operação 1º de Maio" da cadeia Pingo Doce. É assumido um prejuízo de 10 milhões de euros, um pouco mais do que os meus cálculos, baseados nas vendas médias diárias e nas contribuições médias dos fornecedores. Escrevi as primeiras impressões sobre essa acção no próprio dia.

 

As questões que se levantam agora, um pouco por todo o lado nos comentários de marketers nas redes sociais, é se esta acção foi uma perda ou um investimento. A incógnita ainda se mantém. O aumento invocado da notoriedade não se traduz necessariamente em mais valor para a marca.

 

Para resumir a minha leitura da acção, reproduzo aqui um texto que escrevi há cerca de um mês para a revista "Distribuição Hoje".

 

Pingo Doce: do EDLP para o HILO

 

No retalho em geral, o preço é a variável do marketing mix com efeitos mais rápidos sobre as vendas, a partir do momento em que é percepcionado pelo consumidor. É também um elemento determinante do posicionamento de uma marca. As últimas decisões de marketing do Pingo Doce em termos de promoções agressivas tiveram dois efeitos acumulados: um aumento das vendas e da quota de mercado da insígnia e, simultaneamente, uma alteração do seu posicionamento.

 

No retalho alimentar, o preço é tradicionalmente um dos principais factores diferenciadores entre insígnias. Contrariamente aos seus principais concorrentes, com uma estratégia baseada em promoções constantes (a chamada política de High Low Price- HILO) e em sistemas de desconto em cartão, a marca Pingo Doce optou por diferenciar-se pela ausência de promoções, denunciando as “perversidades” do sistema HILO e oferecendo “preços baixos todos os dias” (Everyday Low Prices –EDLP)

 

No dia 1 de Maio, o Pingo Doce abandonou a estratégia EDLP e aderiu ao HILO. Foi explicitamente assumido pelo presidente da Jerónimo Martins que a razão daquela acção foi “o aumento das vendas”, ou seja, assumiu implicitamente que a estratégia EDLP se estava a esgotar.

 

E porque se estava a esgotar a estratégia EDLP? Uma estratégia de EDLP é vencedora quando se baseia em altos volumes de vendas e elevada rotação de stocks, em conjugação com contratos favoráveis com fornecedores. Contudo, a fórmula do Pingo Doce ter-se-á esgotado por dois factores principais: a excessiva concentração do sector, que permite a todos os grandes operadores controlarem de forma quase igual os fornecedores e obtendo todos as melhores condições. E, por outro lado, num ambiente competitivo de permanentes promoções, aliado a uma conjuntura de crise económica e redução do poder de compra, os consumidores valorizam cada vez mais as promoções, uma vez que estas geram a percepção e a satisfação imediata de estarem a fazer um “bom negócio”.

 

Ou seja, os consumidores tendem a cada vez mais privilegiar as cadeias com estratégia HILO. Foi esta a constatação do Pingo Doce, que estava a perder quota de mercado.

 

Quanto à mudança de posicionamento, não creio que este passo tenha retorno num futuro próximo. Sendo o posicionamento a forma como uma marca é percebida pelos consumidores e não como ela quer ser percebida, parece evidente que o Pingo Doce entrou no grupo de radar dos consumidores que buscam promoções. Uma procura cada vez mais indiferente a outros elementos do marketing mix irá saltitar de insígnia em insígnia, numa complexa gestão dos cabazes de compras e dos stocks , semana a semana.

 

Até agora, a comunicação do Pingo Doce não conseguiu acompanhar esta mudança estratégica do pricing. O desafio é grande: conseguir manter elevada a Brand Equity da marca, sobretudo no que toca à sua capacidade de diferenciação, à sua relevância e à estima dos consumidores.

 

Sexta-feira, 22.06.12

Casual Friday- Edição limitada Euro2012

 

 

Fez falta no magnífico jogo de terça-feira da Suécia contra a França. Não os seus golos, que mais do que dois teriam humilhado a selecção francesa à outrance, mas o seu sorriso. Por exemplo.

(Sugestão de Maria João Pires)

 

 

Alda Telles às 12:30 | link deste post | comentar | favorito
Domingo, 17.06.12

A marca Ronaldo

 

Muito se tem dito - em geral mal - de Ronaldo neste europeu de futebol. Mal da atitude do jogador, dos seus falhanços, da performance claramente inferior à que demonstra no Real Madrid, mal do penteado, mal da pronúncia ... e por aí fora.

 

Também, pelo mesmo diapasão, se ataca o seleccionador nacional. Que trata Ronaldo como uma prima-dona, que não tem a coragem de o tirar de campo e dar lugar a outros, demonstrando fraqueza e falta de liderança.

 

Para além de Ronaldo ser um dos melhores jogadores do mundo, ele é, neste momento, a principal marca portuguesa, e a única marca portuguesa verdadeiramente global. Ronaldo é um elemento fundamental do nosso country branding mix e surge sempre no top of mind quando dizemos que somos de Potugal a qualquer estrangeiro.

 

Atacar Ronaldo é desprezar a nossa maior marca e não perceber que o mundo inteiro quer ver Ronaldo jogar. O jogo inteiro.

 

Recordo a este propósito um episódio com Pelé: quando um árbitro o quis explusar do campo, Pelé respondeu-lhe: "Você está louco? As pessoas vêm aqui para ver jogar o Pelé, não para o ver arbitrar!".

 

Como é evidente.

 

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Terça-feira, 22.05.12

Damage control

Crioestaminal suspende anúncio

 

A Crioestaminal tomou uma decisão difícil, mas a meu ver acertada. Suspendendo o anúncio polémico, abriu caminho para a recuperação da confiança e credibilidade da marca e da sua promessa.

Alda Telles às 12:56 | link deste post | comentar | favorito
Segunda-feira, 21.05.12

Relação com jornalistas sem pressões

 

No mesmo dia em que o Público enviou email com perguntas a Miguel Relvas, outro jornal enviou email com perguntas ao presidente de uma grande companhia.

 

Este segundo email foi parar ao diretor de Comunicação dessa empresa.

 

Numa análise rápida este concluiu que as perguntas, embora não fizessem sentido porque partiam de pressupostos falsos, reportavam-se a um tema de grande cobertura mediática e que envolvia sensibilidade.

 

Concluiu ainda que precisava de agir com rapidez e cuidado para evitar um problema de reputação para a sua empresa.

 

Contactou a consultora de Comunicação, descreveu o problema e pediu-lhe ajuda para abordar o assunto junto da editoria e da direção do jornal em causa.

 

Uma pequena equipa de assessores de Imprensa dialogou com os jornalistas argumentando sobre a falta de fundamento das perguntas em causa, circunstância que retirava substância a eventuais respostas.

 

Os editores e a direção do jornal decidiram não insistir na obtenção de respostas às tais perguntas que partiam de pressupostos descabidos.

E tomaram essa decisão sem sentirem que estavam a ser pressionados pelos assessores de Imprensa – porque estes não têm nenhum tipo de poder junto dos jornalistas.

 

Pelo contrário, têm experiência profissional sobre o processo do jornalismo, conhecimentos sobre os dossiês que tratam e, muitas vezes, prestígio junto dos jornalistas que abordam.

 

As consultoras de Comunicação, ao fazer convergir equipas de assessoria de Imprensa com experiências e networks que se complementam, prestam um serviço que acrescenta valor às instituições.

 

Nas 24 horas em que este processo decorreu o presidente da tal grande companhia esteve empenhado na sua atividade central de gestor – e manteve incólume o seu prestígio junto do jornal que o contactou.

 

Para gerir esse prestígio não precisa de dar o número do telemóvel a jornalistas, atender todos os seus telefonemas e tratá-los com intimidade.

 

Precisa de trabalhar profissionalmente com consultores de Comunicação e assessores de Imprensa. 

lpm às 10:50 | link deste post | comentar | favorito
Domingo, 06.05.12

Voilà, c'est fini

 

 

Foi esta a legenda para a imagem acima que um jornalista francês deixou no twitter. Uma terrível imagem de fim de festa, também da festa mediática. O momento que os assessores do candidato perdedor nunca querem viver. C'est fini. Et c'est la vie.

 

PS: Deixo também aqui uma análise interessante que aponta cinco razões para a derrota de Sarkozy: a crise, a impopularidade, a subestimação do adversário (o erro político mais grave e mais comum), uma campanha tardia e mal preparada e a falta de convicção da própria direita.

 

 

 

 

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Alda Telles às 23:26 | link deste post | comentar | favorito
Terça-feira, 01.05.12

A revolução do Skip

 (foto retirada do twitter de @boloposte)

 

A acção promocional hoje realizada pela cadeia de supermercados Pingo Doce foi uma boa ideia para a imagem da marca Pingo Doce? É uma pergunta que só daqui a uns tempos terá resposta. E essa resposta apenas o Pingo Doce a terá, pois provavelmente não partilhará os resultados das sondagens de opinião que irá realizar.

 

Apenas me posso imaginar na pele do decisor de marketing, antes e durante a acção.

 

Antes, terá pesado os prós e contras da iniciativa.

 

Prós:

- Notoriedade absoluta da marca

- Satisfação dos consumidores

- Eventual captação de novos clientes

 

Contras:

- Resultado financeiro da operação, face às margens baixas do sector

- Reacção eventual dos outros players do sector (concorrência, fornecedores, autoridades)

 

Durante, e face aos distúrbios que ocorreram, o decisor de marketing apercebeu-se que:

- Não tinha previsto correctamente a afluência

- Esqueceu-se de garantir reforço de segurança que, segundo os relatos, teve de intervir em cima dos acontecimentos.

- Tomou a decisão correcta de antecipar o encerramento das lojas,

mas não conseguiu evitar um buzz negativo.

 

O que eu acho que o decisor de marketing também não teve em conta na sua análise:

- A leitura política da iniciativa (reacções das centrais sindicais e sectores políticos de esquerda, atribuindo-lhe o carácter de provocação e aproveitamento da situação débil dos consumidores)

- A consistência da comunicação.

 

Este último ponto será eventualmente o mais fraco desta acção. A linha de comunicação do Pingo Doce, muito eficaz, centrou-se até agora na luta contra as promoções pontuais, destacando a prática diária de preços mais baixos, como este apanhado de spots (a circular muito hoje nas redes sociais), e o terceiro em particular ilustra. Esta promoção veio quebrar essa consistência.

 

Creio que, qualquer que venha a ser o resultado desta acção de marketing, o Pingo Doce vai ter de mudar a sua linha de comunicação. Um grande desafio para marketers e criativos.

Domingo, 15.04.12

Qual foi a parte que não perceberam?

Em declarações à RTP, sobre o "Caso Cardinal" Godinho Lopes afirma, ao longo de 1:37 e em oito frases:

 

- "O Sporting não está ligado a nada"

- "O Paulo é uma pessoa que me parece de total confiança"

- "Estou completamente convencido que isto não vai beliscar o Sporting"

- "... que não se misturasse o nome do Sporting neste processo"

- "O Sporting não foi acusado de nada"

- "O Sporting não está envolvido em nada"

- "O Sporting não tem rigorosamente nada a ver com esse tema".

 

Em media training, esta "técnica" chama-se matracagem e diz que produz resultados espectaculares. Not.

Terça-feira, 03.04.12

Pessoalmente gosto mais da Leopoldina

 

A ERC deliberou sobre uma queixa apresentada por leitores da revista Notícias TV (suplemento comum do DN e do JN) que publicou pelo último natal uma entrevista a uma mascote chamada Popota. Dizem os queixosos tratar-se de publicidade encapotada a uma marca de distribuição e a ERC acaba por lhes dar razão.

Mas vale a pena ler a deliberação, partilhada aqui  pela Maria João Pires. Tem muito "food for thought" sobre a evolução dos critérios que definem o interesse noticioso ou jornalístico, ficando bem patente que esses critérios estão em acelerada evolução.

Tentando fugir a uma análise apreciativa ou moral - até porque a entrevista pareceu servir os interesses quer da agência quer dos meios que a publicaram - apenas registo que o infotainment veio para ficar. E que cada vez é mais difícil definir interesse público, quando os actores da comunicação e dos media valem pelo seu impacto e popularidade junto do público. 

Vale também a pena notar que os personagens de ficção não se resumem a figuras de animação. Quando assistimos todos os domingos a um talkshow como o de Marcelo Rebelo de Sousa, inserido num telejornal, onde se misturam livros, cantores, análise política, futebol e familiares do entertainer, como classificar esse momento televisivo? Não será Marcelo também um personagem de ficção?

Quarta-feira, 21.03.12

O problema dos 5 mil amigos do Facebook e como resolvê-lo

 

Houve um dia na minha vida em que atingi os 5 mil amigos do Facebook. Que chatice. Nunca mais posso ter amigos novos – pensei eu.

 

Deixei passar uns dias, a lista de convites foi-se acumulando e decidi tomar a primeira medida: eliminar os amigos comerciais, associativos e outros que me utilizavam como público. É um critério muito objectivo e que produz excelentes resultados.

 

A cena voltou à normalidade durante um par de semanas. Quando voltei a esgotar a lotação, fui mais seletivo e fui eliminando, à medida que chegavam convites, os amigos da onça. É um critério muito selectivo (que envolve pesquisa, más recordações e coisas assim) e que produz resultados modestos.

 

Entretanto, fui reparando que, de vez em quando, registavam-se debandadas massivas de amigos – massivas é um exagero mais assim uma meia-dúzia de cada vez.

 

Essas debandadas correspondiam a apontamentos meus do género "politicamente incorrecto".

 

Por isso, agora sempre que me deparo com dois ou três convites de amigos que quero aceitar, puxo da pistola e deu um tiro no correcto.

 

Estabeleci mesmo uma tabela empírica que passo a partihar.

 

Defender José Sócrates custa 10 amigos. 

 

Defender o Governo Passos Coelho, incluindo a senhora Merkel, custa 8 amigos.

 

Defender os bancos, 7 amigos.

 

Defender a audimetria, 6 amigos.

 

Defender a RTP (excepto se for por causa da audimetria), 5 amigos.

 

Defender, como vêem, é a palavra chave.

 

Portanto, meus amigos, sempre que se quiserem ver livres de amigos desatem a defender qualquer coisa.

 

Porque, nesta coisa das amizades do Facebook, o melhor ataque é a defesa. 

Dos fundamentos do negócio do Jornalismo

1. O Jornalismo é uma atividade económica. Exige investimento. Gera custos e receitas. Tem lucros (retribuição do investimento).

 

2. O Jornalismo tem duas classes de potenciais receitas: o pagamento do consumo pelos clientes do Jornalismo; o investimento em Publicidade como contrapartida da atenção dos consumidores que o Jornalismo atrai.

 

3. São raríssimos os casos em que os consumidores de Jornalismo estão disponíveis para pagar os custos do Jornalismo.

 

4. A maior parte do negócio do Jornalismo (em muitos casos, como a TV, a totalidade) é financiada pela Publicidade. 

 

5. Quanto maiores forem as receitas geradas pela Publicidade, de melhor qualidade é o Jornalismo. 

 

6. Infelizmente a inversa também é verdadeira.  

 

7. Só existiria uma alternativa a este cenário: que os consumidores de Jornalismo estivessem dispostos a pagar mais do que pagam (em muitos casos nada) pelo Jornalismo.

 

8. Infelizmente, a tendência é a oposta.

lpm às 07:15 | link deste post | comentar | favorito
Sábado, 17.03.12

Ao marido da Srª Borges não basta parecê-lo

Tenho por princípio não pôr em causa a honestidade e seriedade de ninguém, salvo por provas irrefutáveis. Seguindo este princípio, não questiono nem um segundo a seriedade do Dr. António Borges. Menos ainda a da empresa Jerónimo Martins, que nada tem a ver com isto.

 

Mas não me parece, quando estão em causa as últimas grandes transferências do estado português, que o responsável pelo processo das últimas privatizações do país possa considerar defender ou dedicar-se a qualquer outra coisa que não a causa pública.

 

Ainda menos me parece que o primeiro-ministro responsável pelas últimas grandes opções do estado português não exija essa dedicação a quem nomeia para esta missão. 

 

O modelo liberal deste governo fica ferido de morte nas suas duas premissas essenciais: a regulação e a arbitragem. 

Alda Telles às 14:49 | link deste post | comentar | favorito
Segunda-feira, 12.03.12

Liçãozinha da Amazon em como tratar um Cliente

 

Na noite passada descobri que o disco 2 do DVD Deadwood The Complete First Season não funcionava em nenhum dos meus 2 leitores. Não percebi qual o problema, alguma coisa relacionada com o formato.

 

Hoje de manhã, escrevi para a Amazon UK a relatar o sucedido e a propor que me enviassem um novo exemplar do disco acidentado.

 

Enquanto tomava o pequeno almoço, a Amazon UK escreveu-me assim:

  1. Desculpas pelo sucedido
  2. Vamos enviar o DVD completo
  3. Não pedimos a devolução porque os custos são proibitivos
  4. Sugerimos donativo a uma caridade
  5. E toma lá o link para poderes acompanhar a encomenda.

E pronto. Palavras para quê?

lpm às 09:25 | link deste post | comentar | favorito
Sábado, 10.03.12

O ciclo do populismo

 

Primeiro, criam-se super Ministérios. Depois, diminuem-se os quadros de pessoal afetos à ação política do Governo. Antes e depois baixam-se as retribuições dos assessores e adjuntos e opta-se por não contratar consultoria externa. Agora, conclui-se que o Primeiro-Ministro foi mal preparado para o debate parlamentar.

lpm às 08:23 | link deste post | comentar | favorito

Buffet sobre o Washington Post: Estes dentes são de leite

 

No início dos anos 70, quando comprou 10% das ações do Washington Post, Warren Buffett teve de explicar que a sua intenção não era vir a controlar a proprietária do jornal.

 

“Estes dentes são de leite mas quando olha para eles parecem-lhe ser presas de lobo”,  dizia o investidor lendário de Omaha à lendária presidente da companhia, Kay Graham.

 

A verdade é que a rábula dos dentes e sucessivos juramentos de que não tencionava vir a controlar a companhia foram insuficientes para descansar os jornalistas do Post.

 

Por isso, Buffett teve de escrever uma carta formal comprometendo-se a não comprar mais ações sem expressa autorização de Graham.

 

Eram outros tempos. Agora, com a desvalorização da indústria dos Media, os jornalistas do Post, os administradores e os outros acionistas pedem a Buffet, que, há 6 meses, deixou o conselho da companhia, para que não venda as suas ações.

 

E vai vendê-las, pergunta-lhe Sarah Ellison, na última edição da Vanity Fair? “A resposta é que não vou. Tenho recursos para poder ser sentimental”. 

lpm às 08:14 | link deste post | comentar | favorito
Sexta-feira, 09.03.12

O regresso do ditador Ben Ali

 

Excelente esta acção de "PR Stunt" que valeu à Ogilvy Tunisia dois prémios de ouro no Dubai Lynx. Toda a explicação no filme e aqui.

Alda Telles às 13:07 | link deste post | comentar | favorito

Um oráculo ultrapassado pelos acontecimentos

Fez bem a blogmate Alda Telles em lembrar este post .

 

Agradecendo a minha elevação a oráculo , sou forçado a dizer que falhei grosseiramente. Como podem ler eu falava do universo dos espectadores por subscrição. E aí as falhas do novo sistema de audimetria deixam marca: ao contrário do que seria de esperar, nao há um aumento significativo do peso dos canais de cabo no novo sistema de mediçāo e isto acontece porque há um número demasiado elevado de audiência nāo identificada, o que provoca sobretudo uma má mediçāo do cabo. Por alguma razāo, aliás,  a SIC Notícias caíu de um constante quarto lugar para o oitavo ou nono neste universo.


Infelizmente nem nos meus momentos de maior imaginação conseguia prever os 12 por cento de audiência não identificada que a gfk reporta e também nunca imaginei que a mesma gfk conseguisse ter - nas curiosas palavras do Director da CAEM - tanta gente acamada a ver televisao 24 horas por dia. Tudo junto e extrapolado afinal as minhas previsōes estavam furadas com estas estranhas novidades que a nova mediçao de audiencias trouxe...

 

Mas agradeço à mesma os elogios recebidos.

falcao às 09:34 | link deste post | comentar | favorito
Quinta-feira, 08.03.12

E não é que falcao acertou? Ou o apagão revisitado

Vou convidar o falcao para meu parceiro do Euromilhões.

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